Instagram заполонили виртуальные инфлюэнсеры. Кто и зачем их создаёт
Технологии

Instagram заполонили виртуальные инфлюэнсеры. Кто и зачем их создаёт

1774

Большинство инфлюэнсеров с миллионами подписчиков в соцсетях не знаменитости, а вчерашние ребята из соседнего двора. Но стоят они безумно дорого. С 2017 года их рекламные доходы выросли в пять раз — до $10 млрд. В их посты просятся крупнейшие бренды. Это расхолаживает: блогеры стали ленивыми, капризными и необязательными. Гонорары при этом растут: блогеры с миллионами подписчиков хотят до $500 000 за пост.

Бренды всё больше жалуются на неэффективность рекламы у инфлюэнсеров, но отказаться от сотрудничества уже не могут. Обычная реклама работает ещё хуже. 

Когда рекламодатели осознали, что угодили в ловушку, на помощь им вдруг пришли виртуальные инфлюэнсеры. Полностью выдуманным и отрисованным на компьютере персонажам не нужно платить гонорар, можно обойтись без стилистов, визажистов и фотографов. Такого инфлюэнсера можно за одни и те же деньги отправить на спонсорскую вечеринку или на Луну.

Поколение 3.0

Самый популярный диджитал-инфлюэнсер в мире — 19-летняя Лил Микела. В Instagram у этой нарисованной девушки с детской причёской и веснушками 1,6 млн подписчиков. Лил Микела — продукт калифорнийского диджитал-агентства Brud. В 2019 году его основатели, продюсер Сара Деку и бывший концертный директор Кэти Перри Тревор МакФердис, вошли в список самых перспективных предпринимателей моложе 30 лет по версии Forbes. 

Calvin Klein
lilmiquela / Instagram

Обозревательница издания Refinery29 остроумно называет Микелу «потерянной сестрой Кардашьян», которую отсканировали и загрузили в The Sims, потому что она такая же гипертрофированная инстаграмщица без определённого рода деятельности. Диджитал-инфлюэнсер отмечается на открытиях модных галерей и клубных вечеринках Лос-Анджелеса, публикует фотографии с реальными моделями и дизайнерами. Вместе с другими нарисованными персонажами ходит в салоны красоты или в кино — всё это обусловлено рекламными контрактами создателей.

Иногда в профиле Лил Микелы появляются высказывания в пользу изменения иммиграционной политики США или в поддержку движения Black Lives Matter. «Я использовала свою платформу, чтобы собрать реальные деньги для важных организаций по всему Лос-Анджелесу, и я видела, как это меняло действительность», — говорит Микела в одном из интервью. Критики же отмечают, что это примерно такого же рода лицемерие, что и «благотворительные» акции корпораций: не так уж сложно перечислить 10 центов с каждой проданной банки крема людям с ДЦП, если на всей программе зарабатываешь сотни миллионов.

Как и каждая уважающая себя творческая личность, Микела выпустила два сингла (оба попали в топ-10 Spotify), побывала приглашённым редактором журнала и снялась для пары обложек. Всё остальное время она делает селфи и фотографируется в модной одежде Chanel, Prada, Burberry, Supreme и других брендов. Чтобы набрать Микеле подписчиков, создатели Brud изредка прибегают к классическим приёмам профессиональных Instagram-моделей — дают телесности. Однако фотографии полуобнажённого цифрового тела или татуировок на коже, которая априори не чувствует боли, скорее сбивают с толку. Рекламная кампания Calvin Klein, по сюжету которой Лил Микела целуется с моделью Беллой Хадид, наделала шума и заставила бренд извиняться за кликбейт и неумное заигрывание с квир-тематикой.

Через два года после старта у аккаунта Микелы было около 400 000 подписчиков. В этот момент её инстаграм взломала другая диджитал-героиня по имени Бермуда (передовые американские СМИ называли её «протрамповским аватаром»). Разбирательство между двумя вымышленными персонажами длилось пару недель, в медиа подробности ссоры смаковали с удовольствием и недоумением. Бермуду якобы придумали конкуренты Brud — агентство Cain Intelligence. По легенде, оно же создало и саму Лил Микелу, чтобы сделать из неё «цифровую рабыню». Но Brud выкупил персонаж, освободил и сделал популярной. Успех бывшей подопечной разъярил Cain Intelligence, поэтому в компании решили отомстить.

Смехотворный скандал закончился весьма предсказуемо: оказалось, никакого Cain Intelligence никогда не существовало, за взломом стояли сами креативщики Brud. Фейковое противостояние освещали десятки международных СМИ, поэтому о существовании виртуальных инфлюэнсеров узнали даже те, кому это было без надобности. Число подписчиков Лил Микелы выросло в четыре раза, а Бермуды — в 25 (до 50 000). Спустя год диджитал-модели работают в паре.

Рекламные контракты Лил Микелы















Южноафриканская принцесса Барби

«Вы прекрасны!» «Богиня!» «Не могу поверить, что это ненастоящий человек». «Лил Микела должна завидовать!» Это типичные комментарии к постам темнокожей Шуду. С некоторых ракурсов эта «первая в мире диджитал-супермодель» неотличима от реальной женщины. 

Шуду появилась весной 2017 года, её создатель — бывший модный фотограф, выходец из английской глубинки Кэмерон Джеймс-Уиллсон. Первое время ему даже приходилось ставить хештег #3dart, чтобы подписчики перестали заваливать Шуду приглашениями на свидания и просьбами о личной встрече. Джеймс-Уиллсон утверждает, что освоил 3D всего за год: сначала тренировался на простеньких рисунках в программе Blender, затем скачал популярную у специалистов по спецэффектам программу Daz 3D. Постепенно докупая текстуры, фильтры и другие инструменты для рендеров, он начал рисовать виртуальных людей.

shudu.gram / Instagram

Прототипами южноафриканской принцессы Барби, как сам Джеймс-Уиллсон называет Шуду, послужили Наоми Кэмпбелл и манекенщица сомалийского происхождения Иман, вдова Дэвида Боуи. Диджитал-модель Шуду также сотрудничает с известными брендами одежды, снимается для Vogue и других модных журналов. Виртуальная богиня носит на шее характерные африканские золотые кольца, ходит в шикарных платьях по пустыне и при каждом удобном случае демонстрирует фигуру.

Джеймс-Уиллсон говорит, что тратил до трёх дней на отрисовку каждого поста Шуду для Instagram, пока работал один. Он называет модель не просто вершиной своего мастерства, но и идеалом женщины. Шуду олицетворяет стереотипную подиумную красоту: длинные ноги, узкая талия, точёные скулы, ни единого изъяна на коже. Пользователей больше восхищает её искусственная красота, а не мастерство автора.

Даже косметический бренд Рианны Fenty Beauty, который считается бодипозитивным, выбрал лицо Шуду для рекламы своего средства: в посте говорилось, что самый тёмный тональный крем линейки подойдёт обладательницам такого же глубокого оттенка с холодным подтоном, как у Шуду. Хотя никакого подтона на виртуальном двухмерном лице быть не может.

В 2018 году Time назвал Лил Микелу одной из самых влиятельных личностей в глобальном интернете

Подмена понятий — самое безобидное, на чём ловят Джеймс-Уиллсона. Так, колумнистка The New Yorker Лора Мишель Джексон буквально разнесла концепцию Шуду. Не отбирает ли выдуманный персонаж работу у реальных чернокожих девушек? Нет ли культурной апроприации в том, что белый мужчина делает деньги на образе африканской женщины? Другие издания проницательно замечают, что проект Джеймс-Уиллсона работает на «белую» индустрию, позволяя ей «не иметь дело с живыми чернокожими манекенщицами».

Тем временем Шуду первой из виртуальных инфлюэнсеров появилась на красной ковровой дорожке реального мероприятия — британской кинопремии BAFTA. Нанятые Джеймс-Уиллсоном специалисты по спецэффектам с помощью 3D-сканера оцифровали движения реальной чернокожей модели Дженис Драммонд: девушка шагала по импровизированному подиуму в датчиках, которые, по словам разработчиков, улавливали её движения с точностью до миллиметра. Сложнее всего было справиться с физикой ткани: длинное жёлтое платье от Swarovski на Шуду нарисовали с нуля. Один техник управлял движениями диджитал-модели со специального пульта, другой маневрировал виртуальной камерой, чтобы при просмотре видео с церемонии Шуду «снимали» с разных ракурсов.

ЦИФРЫ


80%

инфлюэнсеров капитализируют свой контент в Instagram, даже если впервые стали популярны на других платформах (Vine, YouTube, etc)


$2

млрд составит объём рынка виртуальных инфлюэнсеров к 2020 году


Списки


Самые популярные диджитал-инфлюэнсеры в Instagram

Сам по себе результат цифровизации мало интересен — проекция Шуду не очень отличалась от отрисовки персонажей The Sims образца 2014 года: её движения были заторможены, их набор ограничен, она не была настолько же правдоподобна, как двухмерная. Зато инфоповод был срежиссирован хорошо.

На фоне растущего интереса создатели Шуду основали целое агентство цифровых моделей The Digitals. Но ни один из их новых персонажей особой популярностью не пользуется. Мультирасовые подруги-модели Марго и Жи были с помпой представлены в августе 2018 года в качестве главных лиц новой кампании Balmain, но за год не последовало никаких обновлений. Другой персонаж, довольно спорный по нынешним временам, атлетичный темнокожий манекенщик Коффи появляется на снимках исключительно в голом виде и море золотого глиттера, но много подписчиков он не собрал. Вероятно, с его помощью в The Digitals хотели поэкспериментировать с квир- и дрэг-тематикой. Другие попытки эпатировать публику, будь то бодипозитивная чернокожая модель Брэнн, инопланетянка Галаксия или копия бывшей жены Тимати, модель Dagny, также не имели успеха: количество их подписчиков в некоторых случаях исчисляется даже не тысячами, а сотнями.

Азия и Россия

Одна из самых популярных азиатских киберпанк-моделей Руби Глум — детище гонконгской художницы-затворницы Мэри Лэмб Лэмб. У Глум нет истории, 75 000 подписчиков она набрала эпатажем: создательница одевает израненную в кибербитвах подопечную в вещи от Louis Vuitton, Fendi и Moncler, а сумки от Chanel отлично смотрятся на бионических протезах.

Диджитал-модель Имма в фотосессии для журнала i-D

Быстро набирает популярность и скоро, возможно, опередит Глум японская диджитал-модель Имма. Она действительно почти неотличима от реального человека даже при самом ближайшем рассмотрении. На некоторых снимках видно, как «отрастают» корни на её крашеных розовых волосах. Имму создали те же люди, что рисовали графику для видеоигры Final Fantasy XV и фильма «Годзилла: Возрождение». На фотосессии для журнала i-D Имма «позировала» крупным планом и «отвечала» на вопросы в интервью наравне с живыми манекенщицами. При этом её создателям не чужда ирония: на фотографии в Instagram с подписью «Человек встречает робота» Имма позирует рядом с живой девушкой, загримированной под робота. На счету Иммы рекламные интеграции с Dior, Nike, Burberry, Longchamp и даже KFC.

Российские диджитал-инфлюэнсеры на этом фоне довольно скучны. Они сильно уступают западным по качеству графики и размеру аудитории. Создатели Аси Страйк тщательно придумывали героине бэкграунд: она родом из посёлка Артём в Приморском крае, подрабатывала в интернет-кафе, а затем переехала в Москву, занялась фотографией и стала диджеем. Но персонаж так и не обрел популярность — на Страйк подписаны всего 1600 человек. Создатели Киры Фукс, it-girl из богемной семьи с израильскими корнями, у которой 3000 подписчиков, просто пририсовывают диджитал-голову к фотографиям реальной женщины. Сочетание с настоящей одеждой на настоящем теле выглядит довольно комично, а под постом можно встретить комментарии: «...такие идеи кажутся очень старыми, от Глюкозы начала нулевых до кибердетишек, которых используют спецслужбы, чтобы ловить педофилов "на наживку". Ничего нового, ничего интересного, и сделано достаточно топорно».

Более весомая аудитория в 30 700 подписчиков у диджитал-персонажа Алёны Поле. Не в силах состязаться по качеству рендеров с западными коллегами, создатели Алёны сделали упор на текстовый контент: диджитал-инфлюэнсер с подростковой наивностью рассуждает об экологии, самопознании и скоротечности времени. В сочетании с рекламой туфель и загородных отелей это смотрится постиронично.

asyastrike / Instagram
kira.faux / Instagram

Что будет с инфлюэнсерами-людьми

Коммерческий характер социальных сетей предполагает, что в жизни каждого популярного персонажа наступит момент, когда ему предложат деньги за доступ к аудитории. Так было в случае со звёздами: 170 млн Instagram-подписчиков Криштиану Роналду — результат его спортивных достижений, а Бейонсе заработала свою первую Grammy и стала «артисткой тысячелетия», когда Instagram ещё не существовал. Сейчас слава — побочный продукт коммерциализации.

У большинства современных инфлюэнсеров нет «автономных» качеств, которыми они могли бы объяснить свою популярность. Так, на инстаграм российской девушки Виктории Одинцовой подписаны 4,8 млн человек. Такой охват делает её инфлюэнсером, при этом как именно она влияет на аудиторию — непонятно: ее посты редко длиннее пяти слов. Как в случае с Шуду или Лил Микелой, над профилем Одинцовой тоже работает целая команда, но это фотографы, стилисты, визажисты, ретушёры, а также менеджер по рекламе. В этом смысле ценность её онлайн-личности не превышает стоимости вещей, которые она продвигает.

На фоне подобных Instagram-моделей двухмерные Имма или Шуду кажутся не более искусственными. Если уже сейчас Лил Микела доносит до аудитории больше смыслов, чем многие реальные инфлюэнсеры, то чего ожидать в будущем, когда к ней «подключат», допустим, искусственный интеллект?

Надеемся, что первыми оживут создатели контркультурных фриков вроде брендированной резиновой куклы Branded Boi, которая полностью покрыта различными логотипами. Или польского «бомж-инфлюэнсера» Polishboy08, который не только фотографируется на мешках с мусором, но и ведёт псевдокулинарный блог, где готовит блюда в убитой микроволновке. Жаль, что ценителей такой метаиронии гораздо меньше любителей девушек в купальниках.

0 комментариев

Написать комментарий